▲ 출처=생성형 AI 이미지  © 특허뉴스

 

글로벌 베이커리 시장은 ’24년 약 5,586억 달러에서 ’33년 8,395억 달러로 연평균 4.6%의 성장이 예상되며(Markets & Data, 2024), 소비자 취향 다변화, 프리미엄화, 건강･편의 중심으로의 제품 혁신이 활발한 산업이다. 

 

한국지식재산연구원이 발표한 '유망산업·이슈 분야 상표 심층분석: 베이커리' 보고서는 베이커리 산업을 더 이상 단순한 제빵·제과 시장으로 볼 수 없다는 점을 보여준다. 보고서의 핵심은 명확하다. 베이커리는 이제 제품을 파는 산업을 넘어, 상표와 브랜드, 경험, 유통, 서비스가 결합된 종합 지식재산(IP) 산업으로 진화하고 있다.

 

보고서에 따르면 글로벌 베이커리 시장은 지속 성장하고 있으며, 소비자 취향 다변화, 프리미엄화, 건강·편의 중심의 제품 혁신이 산업을 끌고 있다. 1인 가구와 맞벌이 증가로 아침·간식용 식사대용 빵 소비가 확대되면서 한국인의 식생활 역시 ‘밥’ 중심에서 ‘빵’ 소비를 포함한 복합 식문화로 변화하고 있다. 국내에서도 지역 베이커리와 대형 베이커리 카페가 증가하고, 프랜차이즈·수제 베이커리·편의점 디저트가 동시에 성장하는 구조가 형성됐다.

 

이번 분석은 최근 10년간 베이커리 관련 TM5 출원상표를 대상으로 이뤄졌다. 한국, 미국, 일본, 유럽, 중국의 베이커리 관련 상표 출원은 총 412만 6,237건으로 집계됐으며, 이 가운데 중국이 368만 3,098건으로 압도적 비중을 차지했다. 이어 미국 12만 9,609건, 한국 12만 5,960건, 일본 9만 4,850건, 유럽 9만 2,720건 순으로 나타났다. 이는 베이커리 산업에서 중국 시장의 성장 속도와 상표 활동 규모가 이미 독자적 차원으로 확대됐음을 보여준다.

 

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국가별 흐름은 서로 다르다. 한국은 2021년까지 연평균 7.7%로 증가하던 베이커리 상표 출원이 최근 3년간 평균 8.0% 감소했다. 일본은 2020년 이후 연평균 2.6% 감소세를 보이며 정체 국면에 들어섰다. 반면 중국은 2021년 이전에도 높은 성장률을 보였지만, 최근 3년간 연평균 28.5%로 더 가파르게 상승했다. 유럽은 2021년 이전보다 고속 성장세로 전환했고, 미국 역시 코로나19 이전보다는 약하지만 완만한 증가세를 보이고 있다.

 

이 차이는 단순한 출원량 차이가 아니다. 베이커리 산업의 경쟁 축이 국가별로 달라지고 있다는 뜻이다. 미국은 대량생산과 건강 지향 제품, 유럽은 장인성·지속가능성, 일본은 정교한 식감과 편의성, 중국은 디지털 유통과 고성장, 한국은 프리미엄과 SNS 중심 소비가 핵심 특성으로 나타났다. 보고서는 동일한 제품 전략을 글로벌 시장에 일괄 적용하는 방식은 비효율적이며, 국가별 포지셔닝 전략이 필요하다고 분석했다.

 

특히 미국 시장은 K-베이커리의 해외 확장 전략에서 가장 중요한 시험대로 제시된다. 보고서는 미국이 뚜레쥬르, 파리크라상 등 한국 베이커리 기업의 해외 진출 교두보이며, 한국 베이커리 제품 수출도 미국에 집중돼 있다고 설명했다. 이는 미국 상표 데이터 분석이 단순한 해외 시장 참고자료가 아니라, K-베이커리의 글로벌 사업 전략 수립에 직접 연결되는 정보라는 의미다.

 

보고서가 주목한 분석 방식도 눈에 띈다. 미국 상표는 한국과 달리 지정상품이 구체적으로 기재되는 비고시 명칭 출원이 많아, 지정상품 텍스트를 활용하면 시장 내 제품군 변화를 더 세밀하게 읽을 수 있다. 연구진은 Phrase-BERT와 BERTopic을 활용해 미국 베이커리 상표 데이터를 의미적으로 유사한 제품군으로 군집화했다. 그 결과 미국 베이커리 상표는 7대 상위 제품군과 69개 세부 제품군으로 분류됐다.

 

7대 상위 제품군 중 가장 큰 비중을 차지한 것은 ‘베이커리·디저트 소매 및 외식 서비스’로, 1만 1,685건, 전체의 30.4%를 차지했다. 이어 베이커리 완제품이 1만 552건으로 27.5%, 시리얼 및 곡물 제품류가 6,613건으로 17.2%, 제과류 및 디저트류가 4,378건으로 11.4%를 기록했다. 이는 베이커리 산업의 무게중심이 단순 제조품에서 매장, 서비스, 외식, 디저트 경험까지 확장되고 있음을 보여준다.

 

이 대목은 국내 기업에 중요한 시사점을 준다. 베이커리 시장에서 성장 가능성이 큰 영역은 단순히 ‘빵을 더 많이 만드는 것’이 아니다. 브랜드가 어떤 제품군과 서비스를 연결하고, 소비자에게 어떤 경험을 제공하며, 어떤 유통 채널을 통해 접점을 확대하는지가 핵심이 되고 있다. 상표 데이터에서 소매·외식 서비스 비중이 가장 크게 나타난 것은 베이커리 브랜드가 제품명보다 공간명, 서비스명, 플랫폼명으로 확장되고 있다는 신호다.

 

보고서는 유망 제품군을 판단하기 위해 출원 규모, 상표 갱신률, 연평균 출원 성장률을 함께 분석했다. 출원 규모는 시장 내 활동 강도를, 갱신률은 실제 사용과 지속 가능성을, 성장률은 향후 부상 가능성을 보여주는 지표다. 단순 출원 건수만 보는 것이 아니라, 시장에서 오래 살아남는 브랜드인지, 최근 빠르게 떠오르는 제품군인지까지 함께 살핀 것이다.

 

분석 결과 미국 시장에서는 베이커리 완제품, 시리얼 및 곡물 제품, 제빵용 믹스 및 반제품 등이 지속 성장 제품군으로 나타났다. 이는 베이커리 소비가 매장 즉시 구매형 제품에만 머무르지 않고, 홈베이킹, 간편식, 건강식, 곡물 기반 식사대용 시장으로 확장되고 있음을 의미한다. 특히 제빵용 믹스와 반제품의 성장은 소비자가 직접 만들거나 조리 과정에 참여하는 ‘참여형 식품 소비’가 확대되고 있음을 보여준다.

 

신규 비즈니스 기회 분석에서는 더 분명한 확장 경로가 제시됐다. 보고서는 미국 상표 데이터에 포함된 지정상품 간 연관 구조를 분석해 베이커리 분야 기준상품과 연결 가능성이 높은 잠재적 유사상품을 예측했다. 그 결과 베이커리 완제품은 디저트, 스낵, 간편식, 곡물가공식품 등 인접 식품군으로 수평 확장이 가능하고, 베이킹 재료·DIY 키트, 반제품·기초반죽, 케이터링·맞춤 제작 서비스, 펫베이커리 제조·판매 등으로 수직 확장이 가능하다고 제안했다.

 

이 분석은 K-베이커리 기업이 해외 시장에서 취할 수 있는 전략을 구체화한다. 첫째, 제품 확장 전략이다. 기존 빵과 케이크 중심에서 건강 스낵, 곡물 간편식, 단백질 강화 빵, 저당 디저트 등으로 라인업을 확대해야 한다. 둘째, 서비스 확장 전략이다. 매장 판매뿐 아니라 케이터링, 구독, 맞춤 제작, 교육, DIY 키트로 고객 접점을 넓혀야 한다. 셋째, 브랜드 자산 확장 전략이다. 베이커리 매장은 광고·플랫폼·교육 서비스, 굿즈 판매, 라이프스타일 산업으로 진화할 수 있다.

 

보고서가 제시한 글로벌 사례도 주목할 만하다. 산리오는 헬로키티, 쿠로미 등 캐릭터 IP를 베이커리 카페와 캐릭터 빵으로 확장하며 콘텐츠 IP의 식품화 가능성을 보여줬다. 싱가포르의 브레드톡은 베이커리에서 출발해 푸드코트, 카페, 중화 페이스트리 등 종합 F&B 포트폴리오로 확장했다. 독일의 ALDI와 LIDL은 미국 시장 진출 과정에서 현지화 브랜드 전략과 동일 브랜드 전략을 각각 활용했다.

 

이 사례들은 베이커리 산업의 경쟁 방식이 ‘맛’만으로 결정되지 않는다는 사실을 보여준다. 캐릭터 IP, 공간 경험, 국가별 테마, 유통 채널, 브랜드 포트폴리오가 결합될 때 베이커리는 식품을 넘어 문화 상품이 된다. 한국 기업 역시 K-콘텐츠, K-디저트, 프리미엄 카페 문화, SNS 감성 소비를 결합할 경우 단순 수출이 아닌 브랜드 생태계 수출로 확장할 수 있다.

 

다만 보고서는 기회만 말하지 않는다. 베이커리 산업은 원재료 가격 상승, 공급망 불안정, 식품 안전 규제, ESG 요구, 친환경 포장, 통관 장벽 등 복합 리스크에 직면해 있다. 5-Forces 분석에 따르면 산업 내 경쟁은 다국적 기업과 지역 브랜드 간 경쟁, 제품 카테고리 간 경쟁으로 심화되고 있다. 신규 진입 장벽은 기술적으로 낮지만 원자재·유통망 부담과 ESG 인증 비용이 커지고 있다. 공급자 교섭력은 밀가루·버터 등 원재료 변동성 때문에 높아지고, 구매자는 전환 비용이 낮아 가격 민감도가 크다. 대체재로는 요거트, 샐러드, 스무디, 단백질 셰이크, 즉석식품 등이 존재한다.

 

이에 대한 대응 방향도 제시됐다. 산업 경쟁은 프리미엄화, 브랜드 차별화, 친환경 포장, 스토리텔링 마케팅으로 완화해야 한다. 신규 진입자는 비건, 글루텐프리, 로컬화 등 틈새시장을 공략할 수 있다. 공급망 리스크는 장기 계약, 현지 원료 조달, 식물성 버터와 대체 단백질 등 대체 원료 활용으로 분산해야 한다. 구매자 이탈은 개인화 추천, 건강 지향 제품, 지속가능성 마케팅으로 줄여야 한다. 대체재 위협은 베이커리와 헬스·간편식을 융합한 제품으로 흡수해야 한다.

 

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결국 이 보고서가 던지는 핵심 메시지는 ‘상표는 시장의 미래를 읽는 데이터’라는 점이다. 특허가 기술의 방향을 보여준다면, 상표는 기업이 어떤 제품을 팔고, 어떤 고객을 겨냥하며, 어떤 시장으로 이동하는지를 보여준다. 베이커리 산업에서 상표 분석은 단순한 브랜드명 조사가 아니라, 제품군 변화, 서비스 확장, 유통 전략, 소비문화 전환을 읽는 도구가 된다.

 

한국 베이커리 기업에 필요한 전략은 세 가지로 압축된다. 첫째, 미국 시장을 기준으로 한 글로벌 상표 포트폴리오 재설계다. 미국은 K-베이커리 수출과 프랜차이즈 확장의 핵심 시장이므로, 제품명·매장명·서비스명·온라인 플랫폼명까지 포괄하는 입체적 상표 전략이 필요하다. 둘째, 건강·경험·다문화 중심의 제품 기획이다. 비건, 저당, 고단백, 글루텐프리 제품은 더 이상 일부 소비자의 선택지가 아니라 일상화된 수요로 이동하고 있다. 셋째, 베이커리를 라이프스타일 브랜드로 확장하는 전략이다. 빵, 디저트, 커피, 굿즈, 클래스, 구독, 캐릭터 협업, 펫푸드까지 연결하는 브랜드 설계가 필요하다.

 

특히 국내 시장에서는 프랜차이즈, 소규모 수제 베이커리, 편의점 디저트가 공존하고 있다. 이는 경쟁이 치열하다는 뜻이기도 하지만, 동시에 다양한 브랜드 실험이 가능한 시장이라는 의미이기도 하다. 한국은 프리미엄과 SNS 중심 소비가 강한 만큼, 해외 진출 시에도 단순히 ‘한국 빵’을 파는 전략보다 ‘한국식 베이커리 경험’을 수출하는 전략이 더 유효할 수 있다.

 

보고서는 국가별 포지셔닝 차별화를 강조한다. 미국은 대량생산과 건강, 유럽은 장인성과 지속가능성, 일본은 정교함과 편의, 중국은 디지털과 고성장, 한국은 프리미엄과 SNS가 핵심이다. 따라서 K-베이커리가 미국에서는 건강·간편식 중심, 유럽에서는 장인성·원료 스토리 중심, 일본에서는 정교한 식감과 비주얼 중심, 중국에서는 디지털 유통과 프리미엄 디저트 중심으로 접근하는 식의 세분화 전략이 필요하다.

 

이번 보고서는 베이커리 산업을 바라보는 관점을 바꾼다. 베이커리는 더 이상 ‘제조업’만도, ‘외식업’만도 아니다. 제조, 유통, 서비스, 플랫폼, 콘텐츠 IP, 라이프스타일이 결합된 복합 산업이다. 따라서 기업의 경쟁력도 맛과 가격만으로 설명되지 않는다. 상표 포트폴리오, 제품군 확장성, 브랜드 경험, 시장별 네이밍 전략, 소비자 데이터 활용 능력이 경쟁력을 좌우한다.

 

K-베이커리는 이미 해외 시장에서 성장 가능성을 입증하고 있다. 그러나 다음 단계는 단순 점포 확장이 아니라 지식재산 기반의 브랜드 확장이다. 미국 상표 데이터가 보여주는 것처럼, 베이커리 시장의 성장 영역은 완제품과 매장 서비스뿐 아니라 DIY 키트, 반제품, 펫베이커리, 굿즈, 교육, 플랫폼까지 넓어지고 있다. 이 흐름을 선점하는 기업이 글로벌 베이커리 시장에서 새로운 성장 축을 만들 가능성이 크다.

 

결론적으로, 베이커리 산업의 미래는 ‘빵을 얼마나 잘 만드느냐’에서 ‘브랜드를 얼마나 넓게 설계하느냐’로 이동하고 있다. 상표 빅데이터가 보여주는 변화는 분명하다. 소비자는 건강한 빵, 경험할 수 있는 디저트, 공유하고 싶은 브랜드, 지속가능한 포장, 문화적 정체성이 담긴 제품을 원한다. K-베이커리가 이 흐름을 상표 전략과 제품 전략으로 연결한다면, 베이커리는 K-푸드의 다음 대표 수출 산업이 될 수 있다.

 

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