[최승철 교수의 IP컬럼] 브랜드 가치평가와 진실

최승철 교수 | 기사입력 2021/11/01 [14:22]

[최승철 교수의 IP컬럼] 브랜드 가치평가와 진실

최승철 교수 | 입력 : 2021/11/01 [14:22]

 

 

▲ 아주대학교 공과대학 최승철 교수  © 특허뉴스

인터브랜드(Interbrand) 라는 회사는 매년 늦가을에 글로벌기업의 브랜드 가치를 발표하고, 그 순위는 모든 미디어가 다 공유하여 큰 영향력이 있다브랜드(brand)란 기업이 제품이나 서비스를 차별화하기 위해 사용하는 이름이나 상징물의 결합체이다. 이를 특허청에 출원·등록하면 그 사용에 독점 배타권을 받아 상표(Trade mark)권을 확보한다. 브랜드는 고객의 제품 선택에서 아주 큰 영향을 주고, 그 이후에도 그것이 주는 특유한 느낌을 지속적으로 받기 때문에 기업은 브랜드 관리에 필사적이다.

 

2021년 인터브랜드의 브랜드 가치평가에서 애플은 4082억 달러(480조원)로 계속 1위이며, 아마존, 마이크로소프트, 구글, 삼성, 코카콜라, 토요타, 메르세데스-벤츠, 맥도날드, 디즈니가 베스트 10 에 포함되었다. 최근의 트랜드는 브랜드 가치가 제조업에서 애플, 아마존, 구글 등의 플랫폼 기반의 기업들로 상위권이 변경 된 것이다브랜드 5위인 삼성전자의 브랜드 가치는 746억달러(88조원)으로 평가되었고, 일본의 Toyota 보다 더 높다. 예전에 우리 모두가 우러러 보던 기업인 Intel(17), IBM(18), GE(31), SONY(41), Phillips(57), Panasonic(88)이 그 아래로 나열 되어 있다니 대단한 결과이다국내 대표 자동차 브랜드인 현대자동차는 36, 기아자동차는 86위에 위치하여 Best 100 안에 들어갔다. 자동차 브랜드만 비교하였을 때, 현대자동차는 5위로 세계에서 가장 주가 총액이 큰 테슬라(40)와 세계에서 생산량 1, 2위를 다투는 아우디그룹 소속 아우디(44), 폭스바겐(47)을 제친 높은 성과를 이루었다.

 

인터브랜드의 브랜드 가치평가 기준의 3가지는 재무 분석(Financial Analysis), 브랜드의 역할 분석(Role of Brand) 그리고 브랜드 강점(Brand Strength)으로 구성된다. 즉 기업이 만들어내는 이익의 예측, 이익 중 브랜드의 기여도, 시장에서 브랜드 충성 고객의 계속 구입 여부 등의 다양한 자료를 통하여서 평가하고 있다. 이 평가 방법론은 ISO(국제표준화기구)인증을 받아 공신력이 있다는 평가다.

 

그러나 여기서 주목하여야 할 것은 인터브랜드는 세계 최대 규모의 브랜드 컨설팅 회사이다. , 이 곳에서 컨설팅을 받고, 요구되는 몇 가지 사항들을 실시하고 그 지표를 관리하면, 각 평가 항의 성적이 상승 될 것이고, 그 결과는 랭킹에 반영 될 것을 쉽게 예상 할 수 있다브랜드 컨설팅 회사가 그 고객인 기업의 브랜드 가치평가를 발표하니, 과연 공정하고 그것을 그대로 믿을 수 있을까 하는 의문은 누구나 쉽게 할 수 있다.

 

모두가 주목하는 대학 평가 랭킹은 글로벌 대학평가기관인 QS(Quacquarelli Symonds)의 발표가 가장 유명하다. 이 평가 기관이 발표하는 글로벌 대학 순위는 매년 모든 미디어에 보도된다. 그런데 이 회사는 매년 그들의 책자에 올릴 대학 광고를 전 세계 대학을 대상으로 마케팅하고 있다. 대학들은 여기에 광고를 내지 않았으면 랭킹이 비슷한 다른 국내 대학들 보다 그 순위가 내려간다고 한다. 그러니 광고를 낼 수밖에 없고, 최근 이런 종류의 평가기관의 수입 절반 가까이를 한국 대학들이 제공한다는 소문도 있다. 즉 글로벌 대학의 평가 순위가 평가기관에 주는 광고나 컨설팅에 크게 영향을 받을 수 있다는 것이다Kyoto대학을 거쳐간 11명의 학자가 노벨상을 수상하여, 아시아에서 가장 많은 수상자를 배출하였다. 그러나 이 대학의 QS평가는 33위로 상대적으로 낮게 평가 되어 있다. 이 곳은 일본의 국립 대학이므로 QS와 같은 글로벌 대학평가기관에 광고를 낼 예산을 편성할 가능성은 거의 없다QS의 평가와 그 지표가 과연 공정하고 적절한 지는 면밀히 검토할 대상이다. 참고로 영국 런던에 소재하는 이 평가기관은 세계 100위안에 드는 대학에 영국 대학을 무려 17개나 삽입하여 발표하고 있다.

 

우리는 우리 둘레에서 자주 발표되는 모든 랭킹과 수치가 공정하고 객관적인 가를 확인하여야 한다. 발표하는 기관이나 언론에 따라 편향되거나 조작되었을 가능성도 확인하여야 한다. 진실은 많은 경우 감추어져 있다. 사람은 진실을 제대로 보지 못하거나, 보고 싶지 않거나, 자기가 보고 싶은 대로 보는 경향이 있다

 

*[칼럼]은 본지 편집방향과 다를 수 있음.

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