▲ 출처=생성형 AI 이미지  © 특허뉴스

중국이 온라인 쇼핑 플랫폼에서 빈번하게 발생하는 상표권 침해와 브랜드 편승행위를 근절하기 위해 강도 높은 규제에 나섰다. 유명 브랜드를 연상시키는 '○○ 동일제품', '○○ 스타일', '○○ 업그레이드판' 등의 표현은 물론, 공식 브랜드 매장을 모방한 화면 구성까지 집중 단속 대상으로 지정하며 플랫폼의 사전 심사 책임과 침해 사업자에 대한 퇴출 조치를 대폭 강화했다. 

중국 국가지식산권국(CNIPA)은 지난 6월 12일 장시성 지식재산국이 중국 최대 온라인 쇼핑 행사인 '6·18' 집중 판촉 기간을 앞두고 전자상거래 분야의 지식재산 보호를 위한 행정지도 좌담회를 개최했다고 밝혔다. 이번 조치는 온라인 판촉 과정에서 발생하는 상표권 침해와 소비자 혼동을 사전에 차단하기 위한 것으로, 플랫폼과 입점 사업자 모두에게 보다 엄격한 상표 사용 기준을 제시했다. 

장시성 지식재산국은 상품명, 광고문구, 판촉 페이지 등에서 타인의 등록상표와 동일하거나 유사한 표현을 무단으로 사용하는 행위와 유명 브랜드와의 관련성을 암시해 소비자를 오인시키는 행위를 핵심 단속 대상으로 규정했다. 단순한 상표 도용뿐 아니라 브랜드 이미지에 편승하는 마케팅 방식까지 규제 범위를 넓힌 것이다. 

가장 큰 변화는 플랫폼의 사전 심사 책임 강화다. 전자상거래 플랫폼은 상품 등록 이전 단계에서 상품 제목과 광고문구를 사전 점검해야 하며, 타인의 등록상표를 무단으로 사용하거나 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표현이 포함됐는지를 확인해야 한다. 또한 '전용공급', '특별공급', '최상품', '유기농', '셀레늄 함유' 등 허위·과장 또는 오인 가능성이 있는 표현도 함께 관리 대상에 포함됐다. 

입점 사업자에 대한 규제도 한층 강화됐다. 앞으로는 '○○ 동일제품', '○○ 업그레이드판', '○○ 스타일'과 같이 유명 브랜드와의 연관성을 암시하는 표현을 사용할 수 없으며, 색상과 배경, 화면 배열 등을 이용해 공식 브랜드 매장처럼 보이도록 디자인하는 행위도 금지된다. 등록상표의 도안이나 결합 방식을 임의로 변경해 소비자를 혼동시키는 행위 역시 위법 대상으로 명시됐다. 

권리자 보호를 위한 대응체계도 강화된다. 플랫폼은 눈에 띄는 위치에 권리자 신고창구를 설치하고, 침해 신고가 접수되면 상품 삭제나 링크 차단 등 필요한 조치를 즉시 시행해야 한다. 반복적인 고의 침해 사업자는 신용기록에 반영하고 플랫폼에서 퇴출하는 등 강력한 신용제재도 실시하도록 했다. 아울러 플랫폼이 상표 사칭이나 브랜드 편승 행위를 발견할 경우 시장감독관리부서에 즉시 보고하도록 의무화했다. 

장시성 지식재산국은 모든 플랫폼에 대해 6월 18일 이전까지 특별 자체점검을 실시하도록 요구했으며, 상품 상세페이지와 광고문구, 판촉 페이지 전반에 걸쳐 위법 요소를 사전에 제거하도록 했다. 자발적으로 위반사항을 발견해 시정한 경우에는 행정처분을 감경하거나 면제할 수 있지만, 적발 이후에도 위법행위를 지속할 경우에는 엄격한 법 집행과 함께 전형사례를 공개할 방침이다. 

이번 조치는 중국이 온라인 플랫폼의 책임을 강화해 상표권 보호 수준을 한 단계 끌어올리겠다는 정책 의지를 보여준다. 특히 플랫폼 운영자에게 사전 심사 의무를 부여하고, 브랜드 편승 마케팅까지 규제 대상으로 포함한 것은 전자상거래 시대 지식재산 보호 정책이 권리 침해 사후 대응에서 사전 예방 중심 체계로 전환되고 있음을 시사한다.