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중국 국가지식산권국(CNIPA)이 상표 질서 확립을 위한 ‘상표 사용 관리 강화’ 기조를 한층 구체화했다. CNIPA는 지난해 11월 21일 공개한 '상표 사용 관리 강화에 관한 공지'에 대한 해석문을 발표하며, 상표의 부정 사용을 집중 단속하고 상표 사용 환경을 정화하겠다는 방침을 분명히 했다. 중국 시장에서 상표권의 ‘등록’뿐 아니라 ‘사용의 적법성’이 더욱 중요한 리스크 요소로 부상하고 있다는 신호로 해석된다.

이번 해석문에 따르면 CNIPA는 상표 사용 질서를 무너뜨리는 위법·부정 상표 사용을 7가지 유형으로 분류해 중점 관리한다. 단순한 형식적 규제가 아니라, 시장에서 실제로 소비자를 오인시키거나 상표의 기능을 왜곡하는 행위를 직접 겨냥했다는 점에서 주목된다.

첫째, 사기성 등으로 사용이 금지된 미등록 상표의 사용이다. 이는 상표법 제10조 제1항 제7호를 위반하는 경우로, 대중이 상품의 품질이나 원산지 등을 오인할 가능성이 있는 기만적 표장을 사용하는 행위를 포함한다. 예를 들어 특정 상품에 ‘1837년 설립’ 등 사실과 다른 정보를 상표에 표시해 소비자를 혼동시키는 경우가 대표적이다.

둘째, 등록상표의 기만적 사용이다. 등록을 받았더라도 실제 사용 과정에서 상표를 임의로 변경하거나, ‘친환경·건강’ 등 소비자를 오도할 수 있는 문구를 결합해 상표의 의미를 왜곡하는 행위를 규제 대상으로 삼았다. 등록 자체가 면책이 될 수 없으며, 사용 방식이 시장 질서를 훼손하면 제재될 수 있다는 점을 분명히 한 것이다.

셋째, 등록상표의 사칭적 사용이다. 이는 미등록 상표를 등록상표처럼 표시하거나, 등록상표 표시를 통해 소비자가 정식 권리 관계를 오인하도록 만드는 행위를 의미한다. 예컨대 실제로 등록되지 않은 표장을 상품에 사용하면서 등록상표 기호(®)를 표시하는 방식 등이 이에 해당한다.

넷째, 사용해야 할 등록상표의 미사용 문제도 포함됐다. 상표법 제6조에 따라 등록상표를 의무적으로 사용하지 않는 행위가 규제 대상이 될 수 있음을 명확히 했다. 특히 중국 담배제품처럼 실제 시장에서 유통·판매가 이뤄지는 품목의 경우, 등록상표를 의무적으로 사용해야 하는 상품임에도, 두 글자로 된 'WX'와 'YZ'를 각각 상표 등록하고 실제 유통되는 상품에 결합한 'WXYZ'라는 미등록 상표를 사용하는 행위가 상표 질서를 훼손할 수 있다는 취지다.

다섯째, 상업 활동에서 ‘저명상표(驰名商标)’ 문구를 광고에 사용하는 행위에 대해 특별한 주의를 요구했다. 저명상표 제도는 원칙적으로 상표권 보호를 위한 장치이지만, 이를 마치 품질 인증이나 광고 수단처럼 활용해 소비자에게 과도한 신뢰를 유도하는 사례가 늘고 있다는 판단이다. 중국은 과거에도 저명상표의 상업적 남용을 제한해왔는데, 이번 해석문은 그 규제 기조를 다시 한번 분명히 한 것으로 볼 수 있다.

여섯째, 단체표장·증명표장의 불법적 사용이다. 특정 지역이나 단체의 품질·특성을 인증하는 기능을 갖는 표장을 규정 범위를 넘어 무단 사용하거나, 관리 규칙을 위반하는 행위를 문제 삼았다. 이는 지역 브랜드와 인증 시스템의 신뢰도를 유지하기 위한 조치로 해석된다.

마지막으로 일곱째는 상표대리인의 불법적 대리 행위다. 상표대리인이 의뢰인의 사용 의도가 없다는 사실을 알았거나 알 수 있었음에도 불구하고 등록을 대리하는 경우, 상표 집행기관으로부터 처벌을 받을 수 있음을 명시했다. 이는 중국이 악의적 상표 선점과 브로커형 상표 거래를 억제하기 위해 ‘대리인 책임’을 강화하고 있음을 보여준다.

CNIPA의 이번 해석문은 중국 상표 행정이 “등록 중심”에서 “사용 중심”으로 무게추를 옮기고 있다는 점을 분명히 한다. 중국 시장에 진출한 기업 입장에서는 상표를 선등록하는 것만으로 충분하지 않으며, 실제 사용 방식이 소비자 오인을 유발하지 않는지, 광고 문구가 규제 대상이 될 소지가 없는지, 인증·단체표장 관련 규정을 준수하고 있는지까지 종합적으로 점검해야 한다.

상표권 보호의 기준이 한층 엄격해지는 가운데, 중국 내 브랜드 운영 전략 역시 ‘등록-사용-표시-광고’ 전 과정에서 정교한 리스크 관리가 요구되는 국면이다.